編者按：加拿大漢密爾頓市是加拿大安大略省第大城市，在加拿大排第九位，常住人口約50萬(wàn)，同時(shí)也是加拿大的最大的鋼城，近期，通過國(guó)際友人介紹，該市對(duì)我市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和幸福江陰建設(shè)表示了濃厚的興趣，有意與我市開展互訪交流。同樣，該市在城市管理和城市品牌化建設(shè)上一些獨(dú)到的做法也值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

加拿大漢密爾頓市的城市品牌化

漢密爾頓市位于安大略湖西端，是加拿大的主要鋼鐵生產(chǎn)基地，也是位居加拿大第三位的工業(yè)城市(僅次于多倫多和蒙特利爾)。該市港口為內(nèi)陸港，其濱水區(qū)長(zhǎng)達(dá)21公里，是加美兩國(guó)交界處著名的五大湖上的最大港口之一。漢密爾頓市同時(shí)也是加拿大著名的旅游休閑目的地城市。在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，漢密爾頓市面臨人口老化、勞動(dòng)力流失、城市形象褪色等挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以及在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中吸引人才和投資、促進(jìn)城市繁榮發(fā)展，漢密爾頓于2002年發(fā)起了一次城市品牌化的活動(dòng)，更新了城市的品牌系統(tǒng)并大力向城市內(nèi)外推廣，收到了良好的效果。

一、漢密爾頓市城市品牌化的組織與規(guī)劃

漢密爾頓市的品牌規(guī)劃由眾多的參與者協(xié)力完成。參與者包括市政府職員、本地的政治家、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息技術(shù)服務(wù)部門、漢密爾頓旅游局、商會(huì)、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)、居民以及該市品牌和營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)JAN Kelley 營(yíng)銷顧問公司等。他們都為此項(xiàng)目獻(xiàn)計(jì)出力。城市的品牌化項(xiàng)目由制定城市品牌承諾及愿景起始，通過公私協(xié)作、資源整合以及清晰而堅(jiān)定的行動(dòng)計(jì)劃，漢密爾頓市開始邁向復(fù)興的旅程。溝通策略對(duì)整個(gè)計(jì)劃的推進(jìn)顯然也起了重要的作用，借助傳播與溝通，建立了城市內(nèi)外受眾對(duì)城市品牌的認(rèn)知和偏好。項(xiàng)目的推進(jìn)者不斷強(qiáng)調(diào)：“我們每一個(gè)市民，都是漢密爾頓市品牌的傳播者和代言人”，“漢密爾頓市正在重生，她屬于我們，需要并且值得我們?nèi)?dǎo)引、哺育和頌揚(yáng)”。

　　漢密爾頓市認(rèn)識(shí)到，城市品牌定位需要滿足如下的條件：

　　1、基于當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)；

　　2、折射和鼓舞未來；

　　3、描繪城市的精神和個(gè)性；

　　4、為本地的居民和企業(yè)所接受；

　　5、必須是貼切的、可信的、獨(dú)特的和可持續(xù)的。

他們致力于使這項(xiàng)品牌計(jì)劃能夠成為城市進(jìn)步的新平臺(tái)：對(duì)于市自治機(jī)關(guān)，它能夠提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以支撐各種城市功能的發(fā)揮與溝通；對(duì)于每一個(gè)市民和雇員，它應(yīng)能激發(fā)自豪感和對(duì)未來的信心；對(duì)于外部的受眾，它將使之認(rèn)同漢密爾頓與眾不同的和真實(shí)的精神；對(duì)于那些尚不了解城市的人，它將通過可信的和富有感召力的方式，使其對(duì)漢密爾頓形成良好的認(rèn)知。此外，城市的品牌形象及其承諾，能夠使城市吸引和保留人才；品牌形象將支持城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“集群化”戰(zhàn)略，因?yàn)檫@是新企業(yè)和其他企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；品牌形象也應(yīng)支持城市主要的旅游產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)能促進(jìn)和催化地區(qū)經(jīng)濟(jì)，支撐城市的活力景象。

二、漢密爾頓市城市品牌化的前期調(diào)查

基于以上的共識(shí)，這個(gè)廣泛參與和合作的規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)歷經(jīng)幾個(gè)階段的工作來建立和發(fā)展城市的品牌識(shí)別與形象：

第一階段：標(biāo)桿形象調(diào)查。他們對(duì)于漢密爾頓市的主要利益相關(guān)者進(jìn)行了隨機(jī)電話調(diào)查(共901個(gè)電話，按相同的比例分別調(diào)查了本地的居民、雇員和企業(yè))，以測(cè)量人們對(duì)漢密爾頓市所持的總體感覺和特殊印象。回饋意見顯示，人們普遍對(duì)漢密爾頓市持有相當(dāng)?shù)暮酶?，特別對(duì)本市的市民、社區(qū)及產(chǎn)業(yè)的豐富多樣性極為欣賞。這一調(diào)查幫助研究小組確立了品牌化行動(dòng)的基本框架。此后他們又重復(fù)進(jìn)行調(diào)查，設(shè)法跟蹤上述這些印象的變化。

第二階段：標(biāo)識(shí)(Logo)和定位調(diào)查。他們就三個(gè)備選的Logo設(shè)計(jì)和三個(gè)城市品牌定位陳述，對(duì)漢密爾頓市的主要利益相關(guān)者進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查(分別調(diào)查了本地的居民、雇員和企業(yè))，以了解其反應(yīng)和傾向性。結(jié)果得出最受歡迎的Logo設(shè)計(jì)和定位主題，使其品牌化項(xiàng)目進(jìn)展變得豐富起來。

第三階段：雇員Logo調(diào)查。他們以信件和電子郵件的方式，對(duì)本市的政府雇員進(jìn)行了一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查，以測(cè)度其對(duì)三個(gè)備選Logo設(shè)計(jì)的反應(yīng)和傾向性。1150個(gè)雇員的反饋及意見，確認(rèn)了他們?cè)诘诙A段調(diào)查所選出的Logo方案。

第四階段：溝通測(cè)試。他們選取了20位漢密爾頓市民(來自居民或企業(yè))，向他們提供了城市形象的背景資料和相關(guān)的特殊元素(如環(huán)境布置、行動(dòng)計(jì)劃文件、視聽資料等)，以獲得他們對(duì)品牌化行動(dòng)及相關(guān)支持性活動(dòng)的反應(yīng)和反饋，并了解他們所關(guān)注的其他問題。結(jié)果表明，這些利益相關(guān)人對(duì)城市品牌化行動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣、認(rèn)同和支持。

三、城市品牌的重新定位

(一)策略路徑

在上述調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，漢密爾頓市推出了三個(gè)向度的品牌化及品牌重新定位策略。

1、擴(kuò)大城市知名度，并設(shè)法使之差異化。采用清晰、獨(dú)特的定位傳播，以及發(fā)布廣告，專門褒揚(yáng)漢密爾頓市在諸多領(lǐng)域中的成功故事，包括企業(yè)和個(gè)人；

2、用新的Logo更新城市品牌的所有應(yīng)用場(chǎng)合和宣傳物品，包括各種溝通工具如城市網(wǎng)站等，以和諧、一致的方式，顯示城市的新變化；

3、通過創(chuàng)建一系列的合作關(guān)系和合作活動(dòng)，以圖獲取城市營(yíng)銷的最佳成果，同時(shí)也更易與目標(biāo)受眾建立觀念和利益的關(guān)聯(lián)。

(二)重要經(jīng)驗(yàn)

在廣告、宣傳策略中，漢密爾頓市有三個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)值得一提，那就是對(duì)定位、推廣主題以及視覺的風(fēng)格的精確把握和藝術(shù)化處理。這為城市形象的差異化，創(chuàng)造出個(gè)性化的圖景及凸顯城市要傳遞的自豪感和承諾，提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。

1、品牌定位。在以往的調(diào)查和研究中他們發(fā)現(xiàn)，漢密爾頓市最重要和最精彩的部分，就是其豐富多樣性——無論地域、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、人民還是文化。這是漢密爾頓最重要的屬性和特征。市民們相信，漢密爾頓市因其多樣性及其協(xié)同而顯得獨(dú)具魅力。市民們說，這是城市的優(yōu)勢(shì)，也是決定性因素，你可以從每一項(xiàng)城市功能、每一個(gè)區(qū)域和每一個(gè)市民的深處，發(fā)現(xiàn)這種精神。這一定位，為其他所有的溝通元素的相互聯(lián)系和整合提供了背景條件。

2、推廣主題。品牌化行動(dòng)的主題圍繞四個(gè)詞展開，即Reach，Dream，Rise，Shine(可譯為：抵達(dá)、夢(mèng)想、升起、光耀)。抵達(dá)(reach)是指發(fā)揮和超越潛能；夢(mèng)想(dream)指追求生活和情感的道路；升起(rise)喻全力以赴、培養(yǎng)奮進(jìn)(go-for-it)的心志；光耀(shine)是回報(bào)，讓你、或你的城市處于聚光燈下！

以上述概念為基礎(chǔ)和精神內(nèi)蘊(yùn)，他們運(yùn)用創(chuàng)造性的、獨(dú)特的視覺手法，來支持漢密爾頓市的多樣性、協(xié)同及令人驚訝的特征。

3、視覺形象：基于推廣主題，他們征邀并任用了四個(gè)本地的攝影師去捕捉最能展示漢密爾頓多元文化的市民及場(chǎng)景鏡頭。最后挑選出的圖片，成為城市品牌形象宣傳設(shè)計(jì)的寶貴資料庫(kù)。

四、城市品牌化的具體措施

以下是漢密爾頓市品牌化行動(dòng)的部分要素及相關(guān)舉措：

1、城市新標(biāo)識(shí)(Logo)

新標(biāo)識(shí)的“H”構(gòu)成橋形，象征著城市不同的社區(qū)之間生動(dòng)聯(lián)系，以及城市通向機(jī)遇和成功等。垂直的柱形線條，代表著漢密爾頓六個(gè)社區(qū)去合力創(chuàng)造一個(gè)市民、地域、產(chǎn)業(yè)和文化等都具有豐富的多樣性的城市。

2、戶外廣告和站牌招貼

他們精心選擇了戶外廣告的發(fā)布區(qū)域，以抵達(dá)最廣泛的居民、企業(yè)和游客等受眾。廣告設(shè)計(jì)極富視覺沖擊力度，突出了新的城市Logo，也傳遞出漢密爾頓的自豪感和承諾。這些廣告和招貼均以Reach Dream Rise Shine為主題，彰顯出城市的多元化特征。部分地段的戶外廣告還特別翻譯成四種文字：中文，意大利文，波蘭文和葡萄牙文。

3、報(bào)紙廣告及市長(zhǎng)致辭

此次品牌化項(xiàng)目，由市長(zhǎng)Bob Wade致辭首發(fā)。他們?cè)诒臼械腍amilton Spectator報(bào)紙以及眾多的社區(qū)報(bào)紙刊出整版全彩廣告。以傳遞城市品牌的新紀(jì)元，新景象，以及漢密爾頓市的新的方向等信息。同時(shí)，他們還將城市品牌識(shí)別元素，整合設(shè)計(jì)到一份新報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)發(fā)展》報(bào)的插頁(yè)(32頁(yè))。從美工設(shè)計(jì)、圖片形象到市長(zhǎng)致辭，插頁(yè)提供了一致、有力的宣傳與溝通。該報(bào)紙的主要受眾是企業(yè)，超過200000份報(bào)紙插頁(yè)，投送到南部安大略省的特定目標(biāo)市場(chǎng)，包括漢密爾頓、多倫多、渥太華、蒙特利爾、布法羅等，產(chǎn)生了廣泛、積極的影響。

4、其他品牌推廣措施

漢密爾頓市還規(guī)劃、運(yùn)用了其他多種手段，來促進(jìn)城市品牌計(jì)劃。包括音樂及廣播廣告、城市網(wǎng)站、人才計(jì)劃(“Brain Gain”)等。其中，名為“Reach Dream Rise Shine”的漢密爾頓市歌由當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家創(chuàng)作、當(dāng)?shù)馗璩已莩?，旋律激昂歡快，體現(xiàn)出漢密爾頓的精神。以市歌音樂為背景，他們并且精心設(shè)計(jì)和制作了多種版本的廣播廣告，來傳遞推廣主題和市長(zhǎng)的致辭。其中還包括設(shè)立本地成功故事的廣播專欄等。此外，他們重建了城市網(wǎng)站，使之更好地發(fā)揮城市“形象大使、投資咨詢顧問、導(dǎo)游、教育者、資源庫(kù)、服務(wù)平臺(tái)以及迎賓馬車”等功能。值得一提的是，在品牌計(jì)劃中，他們特別推出了一項(xiàng)人才招募計(jì)劃(“Brain Gain”)，以吸引和保留優(yōu)秀的、具有良好教育背景的人才。他們特別為本市的企業(yè)、保健醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)及科研機(jī)構(gòu)派發(fā)了大量的城市品牌形象宣傳資料包，其中包括手冊(cè)、CD及相關(guān)的激勵(lì)政策等，以幫助這些機(jī)構(gòu)招募和吸引人才，到漢密爾頓來生活、工作并走向成功。

此項(xiàng)品牌計(jì)劃推出后不久，該市又進(jìn)一步制定了城市的使命、愿景和發(fā)展目標(biāo)，使品牌行動(dòng)更為扎實(shí)和深入。城市品牌推出兩年多來，漢密爾頓市在吸引旅游、移民和投資方面，取得了顯著的成效，城市形象和精神風(fēng)貌為之一新。